近年來(lái)書(shū)刊印刷企業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的困難，轉(zhuǎn)型突圍成為很多書(shū)刊印刷企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思考和實(shí)踐的熱點(diǎn)。在種種轉(zhuǎn)型路徑中，由書(shū)刊印刷邁步進(jìn)入包裝領(lǐng)域成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。

　　從近年來(lái)的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，包裝印刷的確表現(xiàn)出比書(shū)報(bào)刊等出版物印刷更高的增長(zhǎng)速度，在印刷總產(chǎn)值中的比例不斷提高。那么，這是否意味著書(shū)刊印刷企業(yè)向包裝印刷的邁進(jìn)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨？包裝印刷能否成為幫助書(shū)刊印刷企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)困境的“藍(lán)海”？答案是——未必盡然。原因除了業(yè)內(nèi)人士已多有論及的技術(shù)差異、資源背景等因素之外，還在于目前行業(yè)內(nèi)對(duì)包裝印刷存在的三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。這些誤區(qū)猶如印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型道路上的一個(gè)個(gè)陷阱，稍有不慎就會(huì)跌落。

　　誤區(qū)一：整體向上的市場(chǎng)意味著一切向好

　　最近幾年從整體上看，我國(guó)包裝印刷產(chǎn)值的增長(zhǎng)速度要高于書(shū)刊印刷，然而對(duì)個(gè)體企業(yè)而言這并不能必然推導(dǎo)出包裝印刷市場(chǎng)比書(shū)刊印刷市場(chǎng)機(jī)遇更好的結(jié)論。因?yàn)檎w向上只是行業(yè)大勢(shì)，而企業(yè)置身的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境卻是復(fù)雜多變的。在決心進(jìn)入包裝印刷市場(chǎng)之前，書(shū)刊印刷企業(yè)在以下三點(diǎn)上必須保持清醒的認(rèn)識(shí)。

　　首先，整體向上并不意味著沒(méi)有波折。雖然正如業(yè)內(nèi)人士所預(yù)期的那樣，整體向上是近年來(lái)包裝印刷市場(chǎng)的主基調(diào)，但這并不意味著包裝印刷市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展將一路向上，毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。相反在各種因素的作用下，在某個(gè)局部或某個(gè)時(shí)間段內(nèi)意料之外的波折會(huì)不期而至。而對(duì)個(gè)體企業(yè)而言其生存環(huán)境恰恰就是具體的“局部”。比如2012年北京印刷企業(yè)共完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入287.11億元，同比增長(zhǎng)4.36%，但其中包裝裝潢印刷企業(yè)實(shí)現(xiàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)s下降2%；而在以煙酒包裝為特色的貴州省，包裝裝潢印刷企業(yè)完成的工業(yè)總產(chǎn)值更是出人意料地下降了8.69%。在這兩個(gè)地區(qū)，包裝印刷市場(chǎng)的表現(xiàn)均不及書(shū)刊印刷，因而簡(jiǎn)單說(shuō)包裝印刷市場(chǎng)的機(jī)遇優(yōu)于書(shū)刊印刷市場(chǎng)顯然并不成立。

　　其次，整體向上并不意味著齊頭并進(jìn)。雖然在業(yè)內(nèi)人士的論述中，包裝印刷往往被視為統(tǒng)一化的“大市場(chǎng)”，但實(shí)際上這個(gè)市場(chǎng)包羅萬(wàn)象、門(mén)類眾多。比如承印物類型可以分為紙包裝印刷、塑料包裝印刷、金屬包裝印刷、陶瓷玻璃包裝印刷等；服務(wù)的產(chǎn)品可以分為食品包裝、煙酒包裝、藥品包裝、電器包裝等。雖然整體向上是包裝印刷市場(chǎng)的大勢(shì)，但具體到每個(gè)門(mén)類卻可能冰火兩重天。例如，近一兩年在中央八項(xiàng)規(guī)定和厲行節(jié)約的要求下，高端煙酒、月餅等消費(fèi)大幅下滑對(duì)相關(guān)包裝印刷企業(yè)產(chǎn)生了直接沖擊。

　　再次，整體向上并不意味著競(jìng)爭(zhēng)溫和。近年來(lái)包裝印刷市場(chǎng)總量快速上揚(yáng)，但相關(guān)企業(yè)并未感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)趨于溫和。這是因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不僅與總量的消長(zhǎng)有關(guān)，還取決于產(chǎn)能膨脹的速度。一旦產(chǎn)能的膨脹速度超過(guò)總量的增長(zhǎng)速度，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然趨于激化。相反，在一個(gè)總量縮水的市場(chǎng)里，如果產(chǎn)能析出的速度更快，競(jìng)爭(zhēng)反而有可能趨于溫和。

　　誤區(qū)二：包裝印刷利潤(rùn)率更高

　　眾多書(shū)刊印刷企業(yè)之所以試圖進(jìn)入包裝印刷領(lǐng)域，還有一個(gè)很重要的原因，就是書(shū)刊印刷日漸被貼上微利的標(biāo)簽，而包裝印刷的利潤(rùn)率看上去要誘人得多。這一點(diǎn)在全國(guó)書(shū)刊印刷的重鎮(zhèn)——北京體現(xiàn)得尤為明顯。

　　初看上去，北京書(shū)刊印刷與包裝印刷的利潤(rùn)率確實(shí)相差懸殊，然而這只是表象。與相對(duì)均衡的書(shū)刊印刷市場(chǎng)相比，包裝印刷市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是兩極分化、苦樂(lè)不均。在這個(gè)市場(chǎng)中確有一些令人艷羨的利潤(rùn)高地，比如液體包裝印刷、煙包印刷、高端酒包印刷、特種標(biāo)簽印刷、金屬包裝印刷等。在這些領(lǐng)域之中，企業(yè)的利潤(rùn)率通常都在20%~30%，高的甚至可達(dá)40%~50%。不過(guò)這些高利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)恰恰也是技術(shù)、營(yíng)銷門(mén)檻最高的領(lǐng)域，大部分從書(shū)刊印刷轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)通常都不具備搶占這些利潤(rùn)高地的技術(shù)積累和業(yè)務(wù)資源，而他們可以進(jìn)入的包裝印刷市場(chǎng)，比如普通紙箱、紙盒領(lǐng)域利潤(rùn)率并沒(méi)有那么驚人。

　　仍以北京市場(chǎng)為例。有分析顯示，如果排除掉北京最大印刷企業(yè)利樂(lè)包裝（北京）有限公司的數(shù)據(jù)，2011年北京包裝裝潢印刷企業(yè)的利潤(rùn)率不足9%，如果再排除掉太平洋制罐、波爾亞太金屬容器、北京皇冠制罐等幾家有印刷業(yè)務(wù)的包裝企業(yè)，其他包裝裝潢印刷企業(yè)的利潤(rùn)率降至3%左右，這個(gè)利潤(rùn)率對(duì)亟待轉(zhuǎn)型的書(shū)刊印刷企業(yè)而言還有吸引力嗎？而到了2012年，北京出版物印刷企業(yè)的利潤(rùn)率上升至5%以上，而受個(gè)別大企業(yè)業(yè)績(jī)下滑影響，包裝裝潢印刷企業(yè)的利潤(rùn)率卻下降至不足14%。

　　誤區(qū)三：包裝印刷業(yè)務(wù)更易實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

　　很多初入包裝印刷市場(chǎng)的書(shū)刊印刷企業(yè)可能會(huì)有一種感覺(jué)，包裝印刷業(yè)務(wù)真的比書(shū)刊印刷業(yè)務(wù)更容易實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，并以此證明當(dāng)初轉(zhuǎn)型決策的正確性。但這種感覺(jué)可能有扎實(shí)的基礎(chǔ)，也有可能只是建立在“虛幻”的基礎(chǔ)上。

　　對(duì)于包裝印刷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型而來(lái)的書(shū)刊印刷企業(yè)是典型的后發(fā)者。如果這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前進(jìn)行了周密的論證，并在技術(shù)與內(nèi)部管理方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，后發(fā)優(yōu)勢(shì)將使其在一定時(shí)間內(nèi)超過(guò)市場(chǎng)平均水平的增長(zhǎng)。如果再能獲取一兩家處于快速上升期的大客戶，快速增長(zhǎng)完全有可能實(shí)現(xiàn)。然而這種增長(zhǎng)能夠持續(xù)多久呢？

　　還存在另外一種可能，增長(zhǎng)率差異只是比較基數(shù)不同形成的數(shù)字幻象。道理很簡(jiǎn)單，假如一家書(shū)刊印刷企業(yè)的書(shū)刊印刷年產(chǎn)值是3000萬(wàn)元，第二年增長(zhǎng)了300萬(wàn)元，增長(zhǎng)率只有10%。而在轉(zhuǎn)型之后，第一年完成包裝印刷產(chǎn)值300萬(wàn)元，第二年同樣增長(zhǎng)了300萬(wàn)元，增長(zhǎng)率卻高達(dá)100%。增長(zhǎng)率相差10倍，但很難說(shuō)同樣300萬(wàn)元的增長(zhǎng)哪個(gè)價(jià)值更大一些。

　　本文之所以分析目前行業(yè)內(nèi)對(duì)包裝印刷存在的三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并不是要給包裝印刷的發(fā)展?jié)娎渌?，相反筆者同樣認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)包裝印刷在我國(guó)仍有持續(xù)向上的空間。本文的主要目的是，希望那些正在探索轉(zhuǎn)型之路的書(shū)刊印刷企業(yè)，對(duì)包裝印刷市場(chǎng)能有更加全面、客觀的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)自身的資源、稟賦條件科學(xué)決策、認(rèn)真準(zhǔn)備，唯有如此才能在遇到困難時(shí)不氣餒、能堅(jiān)持，因?yàn)檗D(zhuǎn)型畢竟不會(huì)是一條平坦大道。