2015年，都市類紙媒度過了無比艱辛的一年。這種艱難比起創(chuàng)業(yè)之初的種種困難更有五味雜陳的別樣滋味。大幅下滑的廣告收入，使曾經(jīng)促進都市類紙媒迅速崛起及輝煌的贏利模式受到前所未有的質(zhì)疑，這樣的質(zhì)疑帶來了整體恐慌。在各懷心思的唱衰聲中，還夾雜著相當(dāng)數(shù)量的自黑。然而，無論情緒如何，日子還是在一天天過。極度惶恐過去后，都市報人也看到了前方的光亮：充分開發(fā)所擁有的區(qū)域權(quán)威品牌影響力，延伸品牌價值。
   
品牌與影響力是“家當(dāng)”
   
國內(nèi)都市報基本都陸續(xù)步入20歲。這20余年里，都市報做了很多事，全新的辦報理念、獨立的聲音、引起巨大社會反響的報道等都為都市報樹立了真實、客觀、可信的品牌形象。這20余年伴隨了一代讀者的成長，現(xiàn)在城市中年人的少年時代，多是看著都市報度過的，盡管一些讀者已經(jīng)開始通過其他方式獲取新聞，但都市報無疑已經(jīng)成為他們的記憶。試問，有哪個行業(yè)能有如此良好、根深蒂固的品牌形象抑或品牌影響？
   
同時，幾乎所有大眾消費領(lǐng)域有影響的企業(yè)都或多或少與都市報有過合作，尤其是一些地方企業(yè)，是和都市報一起創(chuàng)業(yè)、一起成長起來的，廣泛而牢固的客戶關(guān)系也是都市報20余年積累下來的財富。
   
20余年中，通過完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)發(fā)行隊伍，都市報的自辦發(fā)行就像毛細(xì)血管一樣滲透到城市的各個社區(qū)，很多老發(fā)行員跟著都市報走過這么多年，早已不僅僅是雇傭關(guān)系，還有很多感情因素。這個網(wǎng)絡(luò)可以產(chǎn)生更大的價值，是毋庸置疑的。
   
困境源于三座“大山”
   
都市報面臨的首先是贏利模式的壓力。
   
曾經(jīng)，都市報的很多廣告都是千萬、百萬量級的。當(dāng)時廣告發(fā)布平臺單一，都市報又直接面對消費人群，自然成為所有商家的不二選擇。但隨著新技術(shù)的普及，都市報的平臺壟斷優(yōu)勢被分解，在與新媒體的競爭中，紙媒的劣勢顯露出來，都市報的優(yōu)勢地位不再。
   
都市報從誕生的那一天起就是靠廣告營收支撐龐大的發(fā)行費用和采編費用。原創(chuàng)新聞隊伍、數(shù)十個版面的印刷、發(fā)行投遞入戶等，所有的環(huán)節(jié)都是高成本的。一直以來，高額的廣告收入填平所有成本后還有可喜的利潤，高成本運營也就沒有引起太多的重視。然而，當(dāng)廣告收入大幅下滑時，這個致命的弱點才顯現(xiàn)出來。
   
都市報還面臨著體制壓力。
   
都市報曾經(jīng)的用人機制是靈活的，激發(fā)了從業(yè)者的工作熱情。但隨著時間的推移，在運行過程中，“大鍋飯”因其管理壓力小而最終成為都市報實際運行的管理制度。都市報分屬各黨報系統(tǒng)，體制創(chuàng)新往往需要經(jīng)過很復(fù)雜的程序。在市場已然發(fā)生變化的時候，不能在第一時間作出反應(yīng)。同時，現(xiàn)在的薪酬制度也很難激發(fā)人們的工作熱情。
   
在市場中生存卻沒有與之配套的靈活反應(yīng)機制，成為都市報最為糾結(jié)之處。
   
此外，都市報也面臨自身轉(zhuǎn)型的壓力。
   
都市報人曾是個驕傲的稱謂，其所倡導(dǎo)的民生辦報理念、為百姓發(fā)聲的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鮮明的社會責(zé)任感，超越生活的職業(yè)追求，讓每個身處其中的人都感受到理想的光芒。也正是這些理想和懷有理想的年輕人成就了都市報的社會影響力。
   
可以說，都市報雖然一直是市場化媒體，但都市報人往往并不認(rèn)可市場化的價值觀。而當(dāng)市場以殘酷的面目出現(xiàn)時，在大家首先要考慮生存問題時，種種迷茫就出現(xiàn)了。采編團隊中有這樣的迷茫，經(jīng)營團隊也面臨同樣的困惑。都市報一直在做經(jīng)營，資源和平臺的優(yōu)勢明顯，但作為一個經(jīng)營主體，從某種程度上說，它一直沒有成為市場產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，這種游離狀態(tài)是危險的，而現(xiàn)在危險到來了。
   
不轉(zhuǎn)變思路就沒出路
   
需要指出的是，理清思路，分析利弊后，各都市報已紛紛開始自我救贖。降低運營成本、改善贏利模式，過去的一年里，都市報的變革力度之大超越了以往數(shù)年的總和，轉(zhuǎn)型從一個熱詞成為一場行動。
   
從路徑上看，一是轉(zhuǎn)變靠報紙單一渠道打造影響力為靠多種渠道打造影響力。這個轉(zhuǎn)型是核心，只有這個轉(zhuǎn)型成功了，才能真正改變紙媒技術(shù)性衰退的趨勢，同時這也是基礎(chǔ)性的工作。
   
二是轉(zhuǎn)變硬廣告占絕大部分經(jīng)營收入的狀況。目前都市報營收占比中，傳統(tǒng)的廣告占絕大多數(shù)，必須改變這個比例，都市報才有出路?，F(xiàn)今階段，比增加產(chǎn)業(yè)收入總量更重要的是，要改變各經(jīng)營模塊的占比。只有通過新贏利模式的不斷注入，使非廣告收入上升到一定比例，才能有效改善都市報經(jīng)營狀況。
   
三是從單一的媒體身份向產(chǎn)業(yè)實體身份轉(zhuǎn)變。報紙不能只作為宣傳報道平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)，必須通過平臺功能介入到產(chǎn)業(yè)鏈中去。從被動的信息發(fā)布、營銷策劃角色向更為主動的項目運營角色轉(zhuǎn)變，通過轉(zhuǎn)型重新樹立都市報的地位。
   
其中，集中力量打造區(qū)域品牌，延伸影響力是一種捷徑，且社區(qū)是首選陣地。都市報與城市社區(qū)有著水乳交融的關(guān)系，都市報最“叫好”的欄目往往都是“社區(qū)幫辦”性的欄目。都市報與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，與社區(qū)居民既有聯(lián)系上的便利性，更有感情上的親密度。對接好商家“最后一公里”的需求，把社區(qū)影響力從紙面搬到地上，影響力就有了；把都市報的品牌價值與社區(qū)的消費需求聯(lián)系起來，強大的競爭力也有了。這種影響力、競爭力必將帶來回報。
   
此外，經(jīng)營必須接地氣。傳統(tǒng)廣告只負(fù)責(zé)“告知”不負(fù)責(zé)“結(jié)果”，這也是報紙廣告受商家非議最多的地方。不是出發(fā)點錯了，而是需要再向前一步。都市報經(jīng)營已經(jīng)開始嘗試，比如，在房產(chǎn)廣告發(fā)布之外組織看房活動，在刊登教育廣告后有配套的招生咨詢會……把廣告延伸一步，甚至直接做地面項目都是品牌延伸可行且有效的方式。目前，都市報經(jīng)營基本已達成這樣的共識，并開始起步。
   
（作者單位：燕趙都市報社）