4月10日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于調(diào)整增值稅稅率的通知》，5月1日起，17%稅率取消，增值稅三檔稅率為16%、10%、6%，圖書、報(bào)紙、雜志，音像制品，電子出版物均適用10%稅率。關(guān)于稅收優(yōu)惠政策的討論自兩會(huì)期間就沒有停過，針對(duì)出版物退稅免稅等優(yōu)惠政策，國家暫未公布，但如果圖書真的不免稅了，書價(jià)該如何？

上圖為人民網(wǎng)發(fā)布的《中華人民共和國增值稅暫行條例》，下圖為財(cái)政部、稅務(wù)總局下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整增值稅稅率的通知》

　　看到稅率，不得不想到書價(jià)，那么今天商務(wù)君就說說書價(jià)這件事。

　　讀者總說書價(jià)太高，買不起；出版機(jī)構(gòu)總嫌書價(jià)太低，沒利潤。他們像歡喜冤家一樣你離不開我，我離不開你。那么書價(jià)到底高不高？商務(wù)君先來分享一組數(shù)據(jù)：

　　2014年，北京北五環(huán)外天通苑小區(qū)的房價(jià)約為2萬元/平方米；2017年，漲到4萬元/平方米左右，漲了一倍；

　　2014年，全國居民人均可支配收入為20167元；2017年，提高到25974元，增幅28.79%；

　　2014年，圖書平均定價(jià)為50.55元；2017年，漲到54.35元，漲幅為7.52%。

　　當(dāng)下一些人認(rèn)為圖書太貴，不利于推進(jìn)全民閱讀，這其實(shí)是一個(gè)悖論。吃一頓飯花100塊錢，沒人覺得心疼，買本書50塊錢卻嫌貴，只因圖書消費(fèi)不是剛需。

　　據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國圖書零售市場(chǎng)規(guī)模為803.2億元，這是圖書市場(chǎng)銷量和定價(jià)齊漲的結(jié)果，其中價(jià)格貢獻(xiàn)47.45%，可見，真正想讀書的人對(duì)價(jià)格并不敏感，這也是為什么暢銷書定價(jià)比較低而專業(yè)書定價(jià)比較高的原因。

　　其實(shí)讀者可以分為三類：一類是以書為主食的，不可一日無書；二類是把書當(dāng)零食的，偶爾嘗嘗鮮；三類是徹頭徹尾的戒書者，與書完全無緣。書價(jià)的漲跌明顯對(duì)第二類人影響更大，如果價(jià)格低或者有折扣，他們可能大批量地購買；如果價(jià)格高，可能就先不買了。對(duì)于第一類人和第三類人來說，書價(jià)高低并不重要，前者是“書多貴，我都買”，后者則是“書多便宜，我都不買”。所以說，價(jià)格不重要，需不需要書、愿不愿意買才是重點(diǎn)。

　　回歸到書價(jià)這個(gè)問題本身，2018年，書價(jià)還得漲。

　　書價(jià)為什么要漲？不漲行不行？

　　書價(jià)上漲是必然趨勢(shì)。為什么？

　　理由一：如果單純考慮圖書的商品屬性，那么其制作成本的上漲必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)。舉個(gè)最簡單的例子，拿一碗普通的牛肉面來說，賣15塊錢，它的成本包括面粉、牛肉、蔬菜以及調(diào)味品，售價(jià)就是由這些原料決定的?，F(xiàn)在牛肉漲價(jià)了，牛肉面肯定也是要漲價(jià)的，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的。

　　同樣的邏輯回到圖書上來，圖書制作涉及的生產(chǎn)成本包括作者稿酬、策劃及編校等人力費(fèi)用、印制費(fèi)用、紙張費(fèi)用、推廣預(yù)算、倉儲(chǔ)費(fèi)用、物流費(fèi)用等。舉例來說，一本定價(jià)30元的書，其總成本大概在30-40%，發(fā)貨折扣最理想的是6-7折（其實(shí)很多時(shí)候這個(gè)數(shù)字更低）；現(xiàn)在再加上10%的稅，好了，利潤空間本就不多了。

　　最近一年來，紙張漲價(jià)和人力成本的上升使得出版機(jī)構(gòu)更無利可圖。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士透露，紙張成本至少上漲了30%，而人力成本也有10%左右的上漲。還是那本定價(jià)30元的圖書，它的總成本保守估計(jì)在13-17元之間，扣掉30%-40%的發(fā)貨折扣，收入又少了9-12元，如果再交10%的增值稅——3元，這樣算下來，最多還剩5塊錢的利潤空間，當(dāng)然，最壞的情況就是還要賠錢。

　　這種情況下，圖書定價(jià)怎么能不漲？！

　　理由二：從圖書傳遞的文化價(jià)值來看，書價(jià)更該漲。眾所周知，圖書是一種帶有文化屬性的商品，其傳遞的文化價(jià)值本難以用金錢來衡量，作為能夠發(fā)生市場(chǎng)交易行為的商品，圖書的價(jià)格應(yīng)該取決于作者品牌、出版品牌、其中傳達(dá)的知識(shí)的含金量以及制作成本。

　　還是前面說的那碗牛肉面，如果是某知名品牌牛肉面，就可以賣到98元，照樣顧客盈門。為什么？因?yàn)槠放票澈蟮暮鹆?，同樣是牛肉面，知名品牌做的就跟別人的不一樣。同理，同樣是一本書，我做得比你做得好，我有優(yōu)秀的作者和編輯，我有品牌保證，市場(chǎng)和讀者更認(rèn)可，我的議價(jià)能力當(dāng)然可以更強(qiáng)。

　　這是完全符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。在國外出版業(yè)，“理解價(jià)值定價(jià)法”是圖書的主要定價(jià)方式，這是對(duì)工匠精神和文化傳承的肯定，所以才有“圖書是一種收藏品或奢侈品”的說法。

　　書價(jià)還能漲多少？應(yīng)該怎么漲？

　　我們來看看同樣一本書，國內(nèi)外的定價(jià)差多少，以全球暢銷書“小豬佩奇”為例，其5本一套的英文原版繪本售價(jià)為200元，而國內(nèi)的中英文對(duì)照10冊(cè)一套的繪本定價(jià)為120元。國內(nèi)的圖書產(chǎn)品憑什么就比國外低那么多呢？

　　再來看看目前大熱的知識(shí)付費(fèi)課程，一節(jié)1小時(shí)左右講化妝的課程售價(jià)在79-100元之間，用戶很容易接受，但一本講化妝技巧、內(nèi)容含金量遠(yuǎn)超在線課程的書定價(jià)僅為39元左右，讀者卻覺得貴，商務(wù)君不禁要再問一個(gè)“憑什么”，憑什么我們的書不能與知識(shí)付費(fèi)課程同價(jià)？

　　當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)情況是有原因的，我們的國情不允許我們照搬國外的定價(jià)方式，去與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比拼議價(jià)能力也不現(xiàn)實(shí)，但出版機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都是企業(yè)，是企業(yè)就要講生存，要保證利潤，書價(jià)如果一直持在較低的水平，對(duì)整個(gè)出版業(yè)是不利的。正如中國新聞出版研究院院長魏玉山在此前接受采訪時(shí)所說，就像菜價(jià)低了農(nóng)民不愿意種菜一樣，如果在整體國民產(chǎn)值和收入都上漲的前提下，書價(jià)比較低，那么首先作者的收益少了，他不愿意去創(chuàng)作；出版行業(yè)利潤太低的話，也沒有發(fā)展的動(dòng)力。這對(duì)于推動(dòng)全民閱讀不僅沒有好處，反而會(huì)帶來損害。

　　那么，書價(jià)到底能漲多少？不久前有報(bào)道發(fā)出了這樣的疑問，“低于50塊錢的新書已經(jīng)不多了。書價(jià)會(huì)兩年翻一番嗎？”根據(jù)前文商務(wù)君提到的數(shù)據(jù)，2014年至今，新書平均定價(jià)從63.11元漲到75.62元，漲幅為19.82%，確實(shí)比平均定價(jià)漲幅高出不少。但兩年翻一番，這樣的預(yù)測(cè)還是不太科學(xué)的。

　　怎樣在保證出版機(jī)構(gòu)利潤空間的前提下，使書價(jià)的上漲符合正常的市場(chǎng)規(guī)律，并被讀者所接受？

　　有些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)采取了一些措施：首先，“小步快跑”，對(duì)一些價(jià)格敏感性低的圖書有計(jì)劃的、小步驟的提高定價(jià)，比如一些專業(yè)類書籍；還有一些社群定制圖書因面向的讀者比較集中，且用戶黏性較強(qiáng)，價(jià)格的漲幅接受度比較高。

　　其次，多層次地開發(fā)圖書產(chǎn)品，如繪本版、精裝版、典藏版等，通過為讀者提供更有品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，來提高圖書的定價(jià)。

　　再次，增加圖書的附加值，嘗試運(yùn)用新技術(shù)，開發(fā)與圖書相關(guān)的配套產(chǎn)品，在開發(fā)成本攤薄了的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，讀者接受度比較高，出版機(jī)構(gòu)的利潤空間也能大一些。

　　最后，重視品牌建設(shè)，通過品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)單位產(chǎn)品的控價(jià)能力。如當(dāng)下一些非常有品牌影響力的出版機(jī)構(gòu)，精心“圈粉”，提高品牌與讀者的互動(dòng)和黏性，培養(yǎng)用戶忠誠度。據(jù)商務(wù)君觀察，這些機(jī)構(gòu)的圖書就比同類圖書定價(jià)稍高，但依然熱銷。

　　這幾種提高定價(jià)的措施舉例來說，就是一間飯館能夠通過什么手段提高菜品價(jià)格？更換菜單、重新裝修、加強(qiáng)創(chuàng)意、做到獨(dú)一無二。當(dāng)然，這些如果都做不到，但東西就是好吃，也會(huì)有人光顧的。

　　就好像圖書的根本是內(nèi)容，內(nèi)容是一切議價(jià)能力的核心。只要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，一定會(huì)有讀者埋單。