可口可樂敢于修改流行多年不可撼動的紅色標(biāo)簽以及碩大的“可口可樂”字樣，引入個性化詞匯，將社交網(wǎng)絡(luò)中的分享理念與產(chǎn)品結(jié)合，與消費者進(jìn)行了一次雙向互動。而這并非中國市場獨享，事實上，可口可樂在32個國家和地區(qū)開展了這種個性化包裝，強(qiáng)化品牌的獨特形象，這也可以被列為歷史上最大的個性化品牌活動。

    昵稱瓶拉開個性包裝大幕

    在中國，借助昵稱瓶展開的個性化營銷頗具創(chuàng)意，首先是為明星提供定制昵稱瓶，明星在社交媒體上的分享引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，然后又借助微博平臺，為普通消費者提供定制昵稱瓶。而在多地路演活動中，可口可樂推出了“快樂販賣機(jī)”，只需輸入姓名，即可現(xiàn)場得到“昵稱+姓名”的定制瓶。比如在高考現(xiàn)場，可口可樂為應(yīng)屆考生提供了“考霸+姓名”的定制昵稱瓶，成為當(dāng)時的輿論熱點。

    面對2000年占據(jù)國內(nèi)飲料市場份額36%的碳酸飲料，因為市場需求偏向健康訴求，被果汁飲料、茶飲逐步搶占市場，到了2012年已經(jīng)跌至21.9%。可口可樂借助昵稱瓶，不僅順利扭轉(zhuǎn)市場局勢，還悄然解決因原材料上漲的提價問題。昵稱瓶從原600ml瘦身至500ml。市場結(jié)果的確滿意：從2013年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。

    個性化標(biāo)簽實現(xiàn)創(chuàng)意營銷

    也許很多人都想不到，幫助可口可樂扭轉(zhuǎn)市場局勢，實現(xiàn)創(chuàng)意營銷的是實現(xiàn)個性化標(biāo)簽印刷的惠普公司?；萜誋PIndigoWS6000自今年春天起攜手可口可樂在32個國家打印了8億張個性化商標(biāo)。150個最為流行的人名、昵稱或和愛情有關(guān)的詞語代替了原本可樂瓶上的單一標(biāo)志，4800種不同字樣的標(biāo)簽走下打印生產(chǎn)線，貼到了近10億個可口可樂瓶子上，而這是由8臺商標(biāo)轉(zhuǎn)換器和12臺HPIndigoWS6000數(shù)字印刷機(jī)歷時3個月實現(xiàn)的。惠普驕傲地表示：“別說4800種標(biāo)簽，就是打印10億個不同標(biāo)簽，也不會額外增加時間與工藝成本。”

    如果沒有個性化、高效率的印刷包裝方式，讓人不可思議的創(chuàng)意從何而來呢？這一切是創(chuàng)新包裝印刷技術(shù)所引領(lǐng)的新營銷。

    惠普所引導(dǎo)的數(shù)字印刷技術(shù)實現(xiàn)了按需印刷、無版印刷，而這種模式打破了傳統(tǒng)的印刷經(jīng)濟(jì)學(xué)。按需印刷降低了供應(yīng)鏈庫存，先分配后印刷的方式節(jié)省了銷售時間和運輸成本。同時，數(shù)字印刷激發(fā)了跨介質(zhì)活動，為消費者提供了參與個性化印刷的新方式。
 

    通過創(chuàng)新的包裝技術(shù)來實現(xiàn)新營銷的另一個例子來自沙宣洗發(fā)水。

    沙宣洗發(fā)水是寶潔公司繼飄柔、海飛絲、潘婷之后的第四個品牌，事實上洗發(fā)水最主要的化學(xué)成分非常簡單，主要包括表面活性劑、調(diào)理劑和硅油等，目前市場上所有的洗發(fā)水都包括這些基礎(chǔ)成分。寶潔公司為了區(qū)分旗下四大品牌洗發(fā)水，提供了不同的產(chǎn)品訴求點，比如飄柔的柔順功能、海飛絲的去屑功能以及潘婷的滋潤功能。而沙宣則跳出功能訴求點，目標(biāo)是專業(yè)高端市場，首先是采用國際發(fā)型大師維達(dá)·沙宣品牌，其次是不斷加強(qiáng)其品牌的高端專業(yè)性，可洗發(fā)水作為日常用品，如何順利提升價格讓消費者接受呢？

    2009年年初，寶潔公司在國內(nèi)日化市場“跌”聲一片時逆市推出“升級版”新包裝的沙宣，一改原來深紅色、圓柱形包裝，而改為類似維達(dá)·沙宣經(jīng)典棱角發(fā)型的四棱線條包裝。價格順勢上漲37%，比市場同類高端洗發(fā)水價格高17%。

    為了體現(xiàn)其新版洗發(fā)水含有液態(tài)閃耀因子，包裝材料中特別增加了珠光效果，暗示消費者使用沙宣洗發(fā)水可以實現(xiàn)“水鉆閃耀效果”，而棱角分明的包裝一改洗發(fā)水業(yè)內(nèi)默認(rèn)圓潤的包裝造型，為了突出沙宣“水活線條科技”，使得頭發(fā)垂墜潤澤。

    有業(yè)內(nèi)人士稱，沙宣特有造型的塑料瓶包裝，實際上在制造成本上就已經(jīng)高出了其他造型約20%，特別是獨有的珠光材質(zhì)以及三層包裝，較一般的洗發(fā)水包裝材質(zhì)更為復(fù)雜。但如果考慮到獨特包裝快速樹立品牌形象和辨識度，避免其他品牌模仿?lián)屨际袌?，以及通過提價將部分成本轉(zhuǎn)移給消費者，換用沙宣瓶的確是一個非常劃算的生意。

    當(dāng)一個消費者用鈔票來為商品投票時，包裝是其作出購買決定的首要因素。在大眾消費品的營銷方法中，有人說直白訴說產(chǎn)品功能是上世紀(jì)70年代的營銷方式，明星代言是80年代的營銷方式，廣告轟炸是90年代的營銷方式，而到了新世紀(jì)，消費者越來越追求滿足自己的個性化需求和區(qū)別于其他人的不同。在包裝技術(shù)中，長版大批量生產(chǎn)歷來被認(rèn)為是節(jié)約成本的唯一途徑，而“做不一樣的包裝”的市場需求，徹底封死了這條路，好在我們引入了多種最新的包裝技術(shù)，無論是材料還是數(shù)字印刷技術(shù)，讓新營銷成為可能。