2013年，數(shù)字出版的高速增長將不會出現(xiàn)，非純文本的圖書的數(shù)字化進(jìn)展將依然緩慢，出版商之間的并購不會停止，童書出版的平臺化效應(yīng)將變得更為關(guān)鍵，而出版業(yè)的市場營銷工作，還在重塑的過程中。

　　盡管圣誕節(jié)購物潮剛過，但我們尚未看到用戶手中的新電子閱讀設(shè)備對電子書銷售的實(shí)際影響，因此現(xiàn)在說2012——“出版業(yè)數(shù)字化年”已經(jīng)過去為時(shí)尚早。況且2012數(shù)字年本來就比日歷年開始的晚一些。但當(dāng)我們展望未來，時(shí)代廣場上的落球儀式依然給了我們強(qiáng)烈的信號。當(dāng)數(shù)字年結(jié)束后，還有哪些跡象值得期待？目前的信號還很復(fù)雜，但并不非常鼓舞人心。

　　有傳聞報(bào)告說，Kobo的電子閱讀設(shè)備正在大賣，亞馬遜也在吹噓他們的數(shù)字業(yè)務(wù)。另一方面，巴諾書店似乎還是沒有找到方向。我們還了解到，我們無法從電子閱讀器的更新?lián)Q代中獲取像消費(fèi)者剛剛購買數(shù)字閱讀設(shè)備時(shí)產(chǎn)生的銷售大幅增長?，F(xiàn)在，大部分的電子閱讀器都是作為消費(fèi)者更新?lián)Q代的產(chǎn)品銷售出去的。我們還看到，平板電腦的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電子閱讀器。早前的分析告訴我們，人們在電子閱讀器上閱讀花費(fèi)的時(shí)間要多于平板電腦。

　　在2012數(shù)字年即將結(jié)束之際，我認(rèn)為有五個(gè)趨勢在2013年將會越來越顯著和重要，值得我們保持關(guān)注。

　　1、傳統(tǒng)出版市場向數(shù)字出版的整體轉(zhuǎn)移將繼續(xù)放緩

　　我們已經(jīng)可以從2012年全年報(bào)告的數(shù)據(jù)里清晰的看到這一點(diǎn)。電子書份額在經(jīng)歷了連續(xù)四年（2008-2011）的三位數(shù)百分比以上的增長以后，2012年的增長率已經(jīng)顯著降低到50%以下了。

　　盡管增長的減緩相當(dāng)突然，但實(shí)際上并不特別令人意外。自2007年Kindle的出現(xiàn)開創(chuàng)電子書紀(jì)元以來，重度閱讀愛好者就成為最早的一批電子閱讀接受者。價(jià)格和便利性驅(qū)使那些每周閱讀超過一本書的讀者對新的購買和消費(fèi)方式趨之若鶩，這是那些一年也讀不了幾本書的讀者無法相比的。

　　似乎有不少人相信2012年只是暫時(shí)的落潮，紙質(zhì)書向電子書的轉(zhuǎn)換很快會再次提速。我并不這么認(rèn)為。雖然我不認(rèn)為各種針對閱讀習(xí)慣的調(diào)查捕捉到了這一趨勢，但我的直覺是，依然有相對較少的重度閱讀愛好者會堅(jiān)守傳統(tǒng)出版，而且很明顯，他們是極其頑固的一個(gè)群體。

　　可以肯定，在2011年前的兩年里，巴諾書店縮減了超過50%的圖書貨架空間（需要強(qiáng)調(diào)的是，這并不意味著其實(shí)體書銷售額或者庫存實(shí)體書銷量下滑了50%），這一改變與鮑德斯的死亡是有聯(lián)系的。但這一應(yīng)對消費(fèi)者購買習(xí)慣改變的調(diào)整后來證明有些矯枉過正，反而讓剩下的其他書商占了些便宜。數(shù)據(jù)上很難說明，但獨(dú)立書商從這次調(diào)整中獲益比巴諾書店自己要多，這可能是因?yàn)楹髞戆椭Z書店更專注于Nook電子書店的業(yè)務(wù)，而獨(dú)立書商依然專注于實(shí)體書。

　　雖然速度將減緩，但并不意味著數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的代替已經(jīng)終結(jié)。我的潛意識告訴我（我認(rèn)為在這里沒有什么經(jīng)驗(yàn)作為參照），實(shí)體書店的圖書銷售額在接下來幾年將以每年5%到10%的比例轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（包括實(shí)體書和電子書）。

　　這對大型出版商來說是好消息。他們的商業(yè)模式依然建立在將書上架、圍繞出版周期管理市場和通過店鋪促銷刺激消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上。對巴諾書店來說，這同樣也是好消息，如果它能正確利用的話。（意即速度不快，大家都還有時(shí)間改變。——譯者注）

　　2.“非沉浸式閱讀”類圖書的數(shù)字化將依然遲緩

　　對于沉浸式閱讀類圖書和非沉浸式閱讀類圖書——諸如參考書、繪本、兒童圖畫書，其電子書和實(shí)體書的商業(yè)處境是不同的。這種不同，無論對非沉浸式閱讀類圖書的創(chuàng)作還是銷售吸引力來說，都是不利的。

　　對于沉浸式閱讀類圖書——即完全都是文本，必須從第一頁讀到最后一頁的圖書，其轉(zhuǎn)化為電子書在技術(shù)上是很簡單的，對消費(fèi)者來說也不復(fù)雜。將這種類型的圖書生成數(shù)字和印刷兩個(gè)版本，其需要的額外勞動也是最少的。

　　但對非沉浸閱讀類圖書來說，里面有些重要內(nèi)容并非是純文本形式的，單一的數(shù)字版本可能并不夠用。我們在實(shí)體書中采用的折中方案——用6副靜止的圖片代替一段視頻，或者用平面圖表代替帶動畫效果的圖表——在數(shù)字環(huán)境下將會非常令人失望。

　　讓創(chuàng)作復(fù)雜的電子書的成本更低過程更簡單的努力一直沒有停止過，最近的新進(jìn)展來自于Inkling公司。蘋果公司提供這種工具，但產(chǎn)品只能通過蘋果公司的平臺銷售。Vook也在嘗試，Open Road Digital Media上的電子書先鋒們已經(jīng)與繪本圖書出版商——包括Abrams 和Workman——合作，似乎決心去解決這個(gè)問題。

　　但我看這個(gè)問題可能沒有那么容易解決。本質(zhì)的問題在于，印刷和數(shù)字兩種形式，在投入同樣的智力成本的的條件下，沉浸式閱讀類圖書可以取得良好的效果，但復(fù)雜一點(diǎn)的圖書完全不湊效。對于小說和傳記這類圖書，數(shù)字化發(fā)行成本極低，而內(nèi)容的吸引力并沒有因?yàn)閿?shù)字化減弱，這讓他們的數(shù)字化過渡比較容易，繪本圖書就沒這么好運(yùn)了。

　　知識類或藝術(shù)類圖書的數(shù)字形式最終能做到像小說那樣嗎？或者說知識類或藝術(shù)類數(shù)字產(chǎn)品以后還會是出版商的領(lǐng)地嗎？數(shù)字形式和印刷形式的協(xié)同效應(yīng)在這類圖書中是否確實(shí)存在？我們現(xiàn)在還不得而知。然而，隨著零售市場的壓力與日俱增，繪本圖書出版商能否找出答案正在變得越來越緊迫。

　　3、出版商之間的并購將更為普遍

　　蘭登書屋和企鵝出版社合并，其背后隱含的影響似乎很少被注意到，這令我有些驚訝。這起并購案似乎主要被視為為了削減成本，但我認(rèn)為它實(shí)際蘊(yùn)含了變革的機(jī)會。

　　兩家公司合并后，我可以看到兩個(gè)立竿見影的效果。一是他們可以使用自己的獨(dú)家圖書推出一個(gè)可靠的、圖書俱樂部式的訂閱服務(wù)。二是充分發(fā)揮出版商的優(yōu)勢，用具有商業(yè)吸引力的圖書精選服務(wù)于非圖書購買者的零售客戶。

　　對美國六大出版商而言，這是促使他們合并的最主要的兩股推動力量。即將發(fā)生的另一宗并購據(jù)信為哈珀柯林斯與西蒙舒斯特，這宗并購的規(guī)模將達(dá)到企鵝與蘭登書屋的一半。

　　盡管從麥克米倫CEO 約翰•薩金特（John Sargent）的年終信來看，麥克米倫計(jì)劃保持獨(dú)立，但假如哈珀柯林斯與西蒙舒斯特合并的傳言變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，阿歇特很可能成為下一個(gè)并購的目標(biāo)。麥克米倫、哈珀柯林斯與西蒙舒斯特聯(lián)合起來，將對企鵝、蘭登書屋和阿歇特聯(lián)盟產(chǎn)生有競爭力的挑戰(zhàn)，并且有類似的機(jī)會開發(fā)出新的、專有的分銷渠道。

　　并購活動并不局限于市場上幾個(gè)最大的玩家。F+W Media和Osprey都正在建立“垂直”的商業(yè)模式：提供集中的服務(wù)以開發(fā)出“以受眾為中心”的出版產(chǎn)品，服務(wù)于多樣化的社群。F+W已經(jīng)有超過20個(gè)垂直化社群，大多都是最近收購而來。Osprey則已經(jīng)將科幻小說出版商Angry Robot和身心修養(yǎng)類圖書出版商Duncan Baird列入并購名單。

　　在這兩種類型的并購案例中，關(guān)鍵性驅(qū)動因素是通過收購獲得新的收入渠道，以及實(shí)現(xiàn)削減成本的目標(biāo)。無論并購的形式如何，并購的目的都無外乎于此。

　　4、兒童讀物平臺將變成越來越強(qiáng)大的把關(guān)人

　　當(dāng)Kindle顯示出他們，而不是出版商，也能控制圖書的消費(fèi)者和價(jià)格時(shí)，出版商們開始意識到了平臺的威力。在不到一年的時(shí)間里，在亞馬遜還沒有發(fā)揮自己作為最重要的實(shí)體書客戶的影響力的情況下，Kindle就擁有了足夠的客戶，而來這些客戶足以決定任何一家出版商的生死。

　　現(xiàn)在我們突然有了過量的平臺，想要說服父母和老師們，他們那里才有孩子們應(yīng)該閱讀的內(nèi)容。這些平臺來自零售商：亞馬遜已經(jīng)有了一個(gè)專為孩子提供內(nèi)容的訂閱服務(wù)，Kindle和Nook也都具有了家長控制功能。這些平臺也來自于傳統(tǒng)的童書出版商：圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)的Storia、彩虹閱讀（Reading Rainbow）的RRKidz。這些平臺還來自于業(yè)界之外的企業(yè)，比如Story Town和 Ruckus。

　　因此，不久以后，我想我們將看到來自于最大的幾家出版商的數(shù)字訂閱服務(wù)。（為什么不呢？）

　　這表明，很多的兒童讀物的購買決定將越來越多的發(fā)生于任何環(huán)境之中，而且這一趨勢很快就會變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　這里面還有很多變化的部分。有時(shí)候，內(nèi)容不得不去適應(yīng)平臺的方式。有時(shí)候平臺極大的促進(jìn)了銷售。有些平臺以訂閱服務(wù)的模式運(yùn)作，有些平臺通過獨(dú)立的產(chǎn)品銷售來運(yùn)作。但出版商將要去思考這些生意本來應(yīng)該是什么樣子的。如今，平臺的擁有者都渴望吸引到內(nèi)容，從而獲取受眾。獲取到受眾之后，權(quán)力就轉(zhuǎn)移到平臺平臺擁有者的手中了，除了那些最知名和最有品牌影響力的內(nèi)容之外。

　　這是一個(gè)有趣的角斗場。（在1月15日即將召開的“童書出版走向數(shù)字化”會議上，就此將有一場深入的討論。

　　5、出版商的營銷工作需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和重塑，并且越來越離不開編輯的參與

　　我最近寫過一篇文章，描述“受眾驅(qū)動”而非“產(chǎn)品驅(qū)動”的市場營銷方式。當(dāng)你開始認(rèn)真考慮嘗試使用出版商在數(shù)字世界里所擁有的最主要的新技術(shù)時(shí)——最先出現(xiàn)在我腦海的，是使用電子郵件和社交媒體進(jìn)行的毫無價(jià)值的溝通交流，以及大量的數(shù)據(jù)資源和越來越多的大數(shù)據(jù)分析工具——你很快就將意識到，將這些技術(shù)應(yīng)用于單本圖書的營銷時(shí)作用非常有限。

　　在法蘭克福書展上，培生出版集團(tuán)的里克•喬伊斯（Rick Joyce）就社交媒體數(shù)據(jù)分析工具在出版營銷上的應(yīng)用提出了一些開創(chuàng)新的想法。他了解到，這些工具在應(yīng)用于整個(gè)出版類別的營銷比單本圖書更有效。（部分原因是使用這些工具耗時(shí)耗力，因此成本高昂；部分原因是針對整個(gè)出版類別比針對單本圖書，這些工具可以獲取更多有價(jià)值的行為信息。）　　　

　　所以，當(dāng)出版商開始調(diào)整他們的出版和營銷工作，以配合新工具發(fā)揮出最大效能時(shí)（我們依然處在試圖用工具代替人力的階段），就意味著必須做出的營銷決策的數(shù)量將出現(xiàn)爆炸性增長（因?yàn)闀哪甏辉偈鞘袌鰴C(jī)會的決定性因素）。響應(yīng)瞬發(fā)反饋的市場營銷數(shù)據(jù)的需求，也是導(dǎo)致營銷決策數(shù)量大幅增長的因素。

　　上述所有變化，都將對大公司的架構(gòu)和工作流程構(gòu)成持續(xù)的挑戰(zhàn)。

　　我認(rèn)為，出版業(yè)的市場營銷工作越來越符合21世紀(jì)這個(gè)新時(shí)代應(yīng)有地位的標(biāo)志是，營銷工作越來越多的參與了出版的選擇。隨著出版商變得越來越以受眾為中心，那些直接與受眾溝通的人（市場營銷人員，當(dāng)然也有編輯，而且他們之間的界限將會變得模糊）才知道市場上還有哪些需求沒有被滿足。在某種程度上，事情總是這樣的。但是再過兩三年，在一些業(yè)務(wù)方式上，它將成為正式的期望，而且將會有明確的工作流程。

　　在這篇文章里，還有一個(gè)明顯的趨勢我沒有討論，那就是“全球化”。事實(shí)上，已經(jīng)有一位分析師將開發(fā)全球市場視作企鵝與蘭登書屋合并的利好之一。所有的零售商、出版商（亞馬遜、巴諾、Kobo、谷歌）都非常清楚進(jìn)入新興國家市場的必要性，因此，他們并不缺少諸如要在每一個(gè)不同的的確明晰版權(quán)、區(qū)別定價(jià)這樣的提醒。但因?yàn)榇砩痰陌鏅?quán)許可行為——版權(quán)代理商依然通過將圖書從一個(gè)市場賣到另一個(gè)市場來謀求版權(quán)的收益最大化——使問題開始上行。在全球化市場，達(dá)成一筆交易需要一個(gè)很長的醞釀期，反映在電子書市場的擴(kuò)張上，還是需要一段時(shí)間。這就是為什么我并沒有把全球化視作對2013年最有影響力的商業(yè)因素，它將是一個(gè)遠(yuǎn)期的機(jī)遇，而非2013年的。