最近，隨著某知名家電企業(yè)被微博爆料稱“將停止雜志硬廣告投放”，關于傳統(tǒng)紙媒沒落的話題被再次放大。

　　還記得2012年底，最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調正式向印刷版告別，人們不禁為傳統(tǒng)紙媒的命運哀嘆。然而2013年底，就在退出紙媒市場一年多后，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統(tǒng)紙媒市場。

　　在傳媒業(yè)處于劇變的今天，一方面，“唱衰”傳統(tǒng)紙媒的聲音不絕于耳；另一方面，人們也在不斷尋找、發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒是否應該轉型、如何轉型以及轉型成功的例證。作為傳統(tǒng)紙媒的重要組成部分，雜志等紙質期刊在營銷模式上的變化和探索，或許有助于我們窺見未來的變革圖景。

　　“現(xiàn)在不像過去那樣一個單子包全年”

　　“廣告下滑給我們帶來的生存壓力是巨大的，這一點不可否認。”《商業(yè)價值》雜志總經理萬寧向記者強調著自己的無奈。

　　以下數(shù)據(jù)正是這種無奈的有力注解。中國廣告協(xié)會報刊分會的數(shù)據(jù)監(jiān)測結果顯示，2013年我國傳統(tǒng)媒體廣告同比增長6.4%。其中，電視增長9.6%，廣播增長3.7%，戶外下降1.2%；平面媒體中，報紙延續(xù)了2012年的下降趨勢，繼續(xù)下降8.1%；此外，雜志也進入下降行列，降幅達到6.8%。

　　“平面媒體正處在劇變的階段，影響最大的首先是報紙，還有個無法忽視的部分，就是雜志”，北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說。“關于雜志廣告，近幾年無論是價格、面積還是客戶都在不斷減少，實際上是它的廣告需求在下降。”

　　在萬寧看來，廣告投放企業(yè)越來越傾向于根據(jù)訂閱對象群進行廣告投放，“但無論怎樣，整體下滑的趨勢十分明顯”。

　　中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉還注意到這樣一個現(xiàn)象：雖然很多企業(yè)還在投放雜志廣告，但“已不像過去那樣一個單子包全年，一下來一兩百萬，現(xiàn)在是隨時在變化，一期期地進行購買”。

　　據(jù)原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協(xié)會會長石峰分析，雜志類廣告下降的原因主要有以下幾點：

　　一是目前對期刊發(fā)行量的核查不成熟，缺少核查使得廣告在期刊上的價值得不到驗證，對廣告主的投放帶來影響；二是受全球經濟下滑影響，企業(yè)壓力普遍比較大，投放廣告的總額在下降；三是我國對醫(yī)藥類廣告作出嚴格限制，違規(guī)處罰力度很大，這在一定程度上也對廣告量產生了一定影響。最關鍵的是大環(huán)境的變化，使廣告主對于投放媒介有了更多選擇。

　　石峰所說的“大環(huán)境”，無疑是指傳統(tǒng)紙媒的廣告客戶正逐漸過渡為互聯(lián)網(wǎng)陣營。

　　為何廣告主的選擇發(fā)生變化

　　人們如何打發(fā)“無聊時間”？陳剛的回答是：“在等飛機、坐高鐵時，雜志是非常好的旅行伴侶。而隨著手機、Pad（平板電腦）的普及，更多人開始選擇上網(wǎng)休閑。”

　　“廣告主是精明的，他們會根據(jù)媒介變化迅速作出選擇。”萬寧指出，營銷模式的翻新，讓他們感受到更為精準的投放帶來的實效。“平面媒體最大的問題，就是考評績效主要看客戶群——這是最沒把握的，只能根據(jù)訂戶的基本界類分群去做；而對于營銷來說，又是費效比極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現(xiàn)，廣告主可以進行更為直接的互動性、精準性數(shù)據(jù)分析，這將帶來更多營銷模式的變化。”