當前，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體正深陷“創(chuàng)新者窘境”中不能自拔，即在傳媒業(yè)市場格局已經(jīng)發(fā)生革命性變化時，優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體沒有順應新趨勢積極轉(zhuǎn)型，而依然在不斷強化固有的優(yōu)勢，這種路徑依賴導致自己難以開拓出新市場和新空間，舊業(yè)務大幅度下滑，而新業(yè)務舉步維艱，進而被新趨勢所拋棄。

　　時移而世變

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來了繼蒸汽機和電力的廣泛應用之后的“第三次工業(yè)革命”，正如發(fā)動機和電力已經(jīng)成為整個社會的底層架構(gòu)和標配一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也必將成為整個社會的底層架構(gòu)和標配。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維、順應互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，否則就是螳臂當車，必將被歷史的洪流所吞噬?，F(xiàn)實世界已經(jīng)出現(xiàn)了下述實例：具有131年歷史的柯達破產(chǎn)，《華盛頓郵報》被收購，甚至連手機巨頭諾基亞的手機業(yè)務也被微軟所收購。

　　其次，傳媒業(yè)市場格局已經(jīng)發(fā)生革命性變化。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年度中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%。可以看出，一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過平媒，成為僅次于電視的第二大廣告市場。2006年至2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額從3.86%快速增長到16.03%，而電視廣告市場份額則從47.98%暴跌至24.10%，報紙廣告市場份額則從19.90%快速下滑至11.83%。另一方面，與傳統(tǒng)媒體的廣告實收額增長停滯甚至處于高速下滑的態(tài)勢形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告依然保持45%以上的高速增長，毫不夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)媒體將成為傳媒業(yè)市場的核心和主導力量。

　　再次，創(chuàng)新方式也已經(jīng)從持續(xù)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃绲念嵏残詣?chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術(shù)正顛覆著整個社會和商業(yè)，市場格局正處于快速調(diào)整中，這就要求創(chuàng)新方式必須適應這種巨變而采取顛覆性的創(chuàng)新方式?？缃鐭o疑是最佳的顛覆性創(chuàng)新方式，即適應產(chǎn)業(yè)融合趨勢而進入新市場。阿里巴巴通過跨界成為僅次于百度的第二大廣告媒體，并打造了基于電子商務的橫跨廣告業(yè)、物流、社交、互聯(lián)網(wǎng)金融的生態(tài)系統(tǒng)；萬達文化通過收購AMC等跨界手段而成為集電影院線、休閑酒店等于一體的文化休閑旅游業(yè)。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)作為破壞性創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體長期以來行之有效的“二次銷售”商業(yè)模式將被“人單合一式”的“一次銷售”所取代。

　　“窘境”有何表現(xiàn)

　　首先，在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化下，依然秉持“內(nèi)容為王”理念。在當前的信息過載時代下，雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然很重要，但是單純的內(nèi)容已經(jīng)形成不了商業(yè)閉環(huán)，必須從之前的“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變成“智能信息服務商”，即在大數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎上實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶個性化、定制化需求之間的智能匹配，因此就要求觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;信息服務為王”。但是絕大多數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體由于習慣了在內(nèi)容方面的精益求精和持續(xù)改進，而很難跳出舊有窠臼而真正轉(zhuǎn)變觀念。

　　其次，在當前行業(yè)大融合、平臺大合作的時代背景下，依然固執(zhí)地想完全控制。行業(yè)融合本身就意味著合作共贏，意味著平臺式、生態(tài)系統(tǒng)式協(xié)作，無論是阿里巴巴、騰訊、百度等都在通過合作來實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目的，而有些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體卻依然秉持完全控制的理念，不愿意合作或者不善于合作。

　　再次，風險承受能力低。由于傳統(tǒng)媒體多是國有單位或企業(yè)，領導層不愿意承擔風險，更不愿意承擔決策的風險，依然幻想著“干一件成一件”，持有萬無一失、不許失敗的觀念。殊不知，在當前瞬息萬變、大變革的時代，一方面，等完全看懂和看清楚再做，市場先機早已經(jīng)被競爭對手搶盡，市場早已經(jīng)被瓜分完畢；另一方面，沒有誰能夠完全看清楚趨勢和市場，即使水平如喬布斯之牛也有敗走麥城的時候，因此，盡快進入、實踐中學習，試錯式的方式才是最佳選擇。

　　突破“窘境”四法

　　首先，在體制內(nèi)做出體制外的制度化安排。要走出“創(chuàng)新者窘境”，傳統(tǒng)媒體應把互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務與舊有業(yè)務相區(qū)隔，否則，由于新業(yè)務初始收入少、成本高且凈利潤相對較低，對企業(yè)的貢獻度較低，就必然不被重視、被漠視甚至被敵視，正所謂“舊體制的土壤里難以長出互聯(lián)網(wǎng)的鮮花”?；赝麄鹘y(tǒng)媒體這么多年的新媒體實踐，由于長期以來受“互動”“融合”“優(yōu)勢互補”等理念的指導，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務難以有效區(qū)隔，“充分利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有資源來發(fā)展新媒體”等看似放之四海而皆準的觀點，結(jié)果在實踐中卻四處碰壁，效果極差，根本原因在于新業(yè)務難以獲得科學合理的體制環(huán)境。

　　其次，遵守已經(jīng)形成的市場規(guī)則。互聯(lián)網(wǎng)媒體在其長期發(fā)展中已經(jīng)形成了如下市場規(guī)則：技術(shù)基因，市場化人才，鼓勵創(chuàng)新、容忍失敗，高投入、長期培育，真正的市場主體，管理層長期股權(quán)激勵。但反過頭來對照傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)媒體，一是難以成為真正的市場主體，只是互動、融合的工具和手段；二是難以解決管理層長期激勵，大鍋飯現(xiàn)象普遍；三是投入少、幻想今年投入明年見效；四是最為要命的，其一把手多是不懂互聯(lián)網(wǎng)、不懂技術(shù)的傳統(tǒng)媒體觀念的人士。

　　再次，給予足夠的資源配置?；ヂ?lián)網(wǎng)作為未來替代現(xiàn)有業(yè)務的戰(zhàn)略性投資，必須要給予足夠的資源保障，既需要資金方面的，又需要人才和政策方面的保障。否則，只能是“鏡中花、水中月”。

　　最后，一把手高度重視。傳統(tǒng)媒體作為國有單位和企業(yè)，其體制性弊端重重。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務只有一把手重視和推動，才能夠真正營造好外部環(huán)境，也才可能真正落地實施。