而Wi-Fi技術(shù)的完善、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，平板電腦、手持閱讀器、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，在改變大眾生活和工作方式的同時(shí)，也引發(fā)新聞信息傳播路徑的新變革。

　　工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年5月底，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，相當(dāng)于中國(guó)90.8%的人都在使用手機(jī)，而所有使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量為8.57億人，占總數(shù)量的68.24%?？梢哉f(shuō)，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了我國(guó)絕大部分人群，成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品，是人們連接互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊、了解世界的重要渠道。

　　在今天的數(shù)字時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，許多人逐漸放棄了對(duì)傳統(tǒng)媒體的訂閱，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起而成長(zhǎng)的年輕讀者，更喜歡新媒體的表現(xiàn)形式和傳播方式。傳媒行業(yè)格局因此而改變：傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量、廣告收入整體下滑。相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的日漸式微，新媒體卻異軍突起。美國(guó)傳媒巨頭時(shí)代華納集團(tuán)即將入股新媒體公司VICE，后者估值超過(guò)20億美元。手機(jī)APP《今日頭條》的估值是5億美元，相當(dāng)于30多億元人民幣。

　　面對(duì)用戶閱讀習(xí)慣改變和媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是毋庸置疑的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)期刊的明天掌握在稱為“數(shù)字化一代”的讀者手中。

　　教育類期刊的目標(biāo)讀者群是以教育工作者和學(xué)生為主，這類人群顯然也是數(shù)字化水平較高的群體，為教育類期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有利條件；同時(shí)，教育類期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有利于為廣大讀者提供更便捷優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。因此，傳統(tǒng)期刊有必要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在紙質(zhì)版之外開(kāi)辟出新陣地，實(shí)現(xiàn)全方位拓展延伸。

　　近年來(lái)，辦刊已55年的《上海教育》雜志在新媒體環(huán)境下，大膽開(kāi)拓創(chuàng)新，利用自身的品牌資源，開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品，拓寬信息傳播渠道，并始終堅(jiān)持內(nèi)容和載體同時(shí)做大做強(qiáng)、努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體齊頭并進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　一、拓展信息傳播渠道，延伸品牌價(jià)值

　　在數(shù)字時(shí)代，新媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，但教育類期刊作為專業(yè)類期刊，具備大眾媒體和新媒體無(wú)法比擬的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。首先，教育類期刊的內(nèi)容聚焦于教育專業(yè)領(lǐng)域，采編人員長(zhǎng)期專注于教育領(lǐng)域，能夠深入觸摸到教育改革發(fā)展的脈動(dòng)；其次，教育類期刊細(xì)分受眾，讀者主要是教育工作者，是一種窄眾讀物，有利于在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)尚，樹立權(quán)威，培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度。此外，教育類期刊擅長(zhǎng)專題式策劃報(bào)道，由于出版周期較長(zhǎng)，采編人員有相對(duì)充裕的時(shí)間將選題做深做透，加上長(zhǎng)期深耕于教育專業(yè)領(lǐng)域，教育類期刊能夠策劃出更具專業(yè)性的選題。

　　雖然仰仗獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，教育類期刊在數(shù)字時(shí)代受到新媒體的沖擊與其他傳統(tǒng)媒體相比相對(duì)較小，但是面對(duì)新媒體適應(yīng)新時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣的表現(xiàn)形式、全新的采編模式、強(qiáng)大的服務(wù)功能，我們不得不承認(rèn)時(shí)代在變化，教育類期刊主動(dòng)利用新媒體謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。懼怕和排斥無(wú)濟(jì)于事，必須以開(kāi)放的心態(tài)，研究新媒體，進(jìn)而擴(kuò)張教育類期刊的信息傳播渠道。

　　媒體傳播渠道的價(jià)值是把內(nèi)容送達(dá)受眾手中，教育類期刊到達(dá)用戶的傳統(tǒng)渠道是發(fā)行，在如今的數(shù)字化時(shí)代，教育類期刊應(yīng)該利用一切能利用的數(shù)字媒體傳播渠道，一方面將內(nèi)容盡可能精準(zhǔn)地派發(fā)給盡可能多的消費(fèi)者，到達(dá)以前沒(méi)有覆蓋的用戶，培養(yǎng)新的讀者隊(duì)伍；另一方面發(fā)揮數(shù)字媒體優(yōu)勢(shì)，增加與讀者的互動(dòng)，提供增值服務(wù)，給予讀者全新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)期刊品牌價(jià)值的傳播和延伸，擴(kuò)大品牌影響力。

　　基于上述認(rèn)識(shí)，《上海教育》雜志根據(jù)專業(yè)類期刊具有的特點(diǎn)，在全媒體傳播路徑選擇上進(jìn)行了創(chuàng)新，近年來(lái)做了不少嘗試。

　　（一）與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行渠道置換

　　在新媒體來(lái)勢(shì)兇猛的發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體選擇抱團(tuán)取暖，結(jié)為合作聯(lián)盟，共謀發(fā)展，不失為一種策略。從現(xiàn)狀來(lái)看，視頻網(wǎng)站雖然風(fēng)靡于廣大年輕用戶群中，但其視頻質(zhì)量仍與傳統(tǒng)電視節(jié)目有一段距離，因而電視等傳統(tǒng)媒體的傳播渠道依然不容輕視。

　　在這種情況下，《上海教育》雜志選擇與自己有相似受眾群體的上海教育電視臺(tái)進(jìn)行合作，相互置換渠道，將一部分內(nèi)容以電視節(jié)目的形式播出，同時(shí)雜志提供一定的版面，便于電視臺(tái)做內(nèi)容推廣。

　　比如，自2012年3月刊發(fā)長(zhǎng)篇紀(jì)實(shí)通訊報(bào)道《一所家門口的好學(xué)校——洵陽(yáng)路小學(xué)的“新優(yōu)質(zhì)”之路》開(kāi)始，《上海教育》雜志推出了“尋找家門口的好學(xué)校”系列報(bào)道欄目，尋找、挖掘、宣傳老百姓身邊的好學(xué)校。欄目一經(jīng)推出，受到中小學(xué)教育工作者的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)，他們從這些普通學(xué)校的成長(zhǎng)軌跡中看到了自己的影子，也看到了走向成功的希望。在欄目推出一年后，《上海教育》雜志與上海教育電視臺(tái)合作，基于雜志的前期報(bào)道，電視臺(tái)再依據(jù)自身規(guī)律制作專題節(jié)目，通過(guò)影像生動(dòng)地講述一所所老百姓心中的好學(xué)校的故事，擴(kuò)大了《上海教育》雜志的社會(huì)影響力。

　　（二）與網(wǎng)站合作

　　許多傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出的第一步是開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站。比如《財(cái)經(jīng)》雜志辦財(cái)經(jīng)網(wǎng)，《瑞麗》雜志辦瑞麗女性網(wǎng)，美國(guó)《時(shí)代》《商業(yè)周刊》都有自己的官網(wǎng)，傳統(tǒng)期刊紛紛通過(guò)辦自己的網(wǎng)站建立一個(gè)全新的互動(dòng)交流平臺(tái)。而專業(yè)類期刊在涉足互聯(lián)網(wǎng)傳播模式不深、財(cái)力人力物力有限的情況下，不妨先與門戶網(wǎng)站合作，借助已經(jīng)成熟的平臺(tái)推廣知名度，吸引用戶關(guān)注。

　　《上海教育》雜志長(zhǎng)期與新浪網(wǎng)合作，提供部分往期文章免費(fèi)瀏覽；還與中國(guó)知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫(kù)集成平臺(tái)合作，提供電子版期刊，供讀者付費(fèi)下載；與同屬上海教育報(bào)刊總社的上海教育新聞網(wǎng)合作，在其《電子報(bào)刊》欄目發(fā)布過(guò)刊，供網(wǎng)民在線免費(fèi)閱讀。通過(guò)這種將內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)的簡(jiǎn)便方式，擴(kuò)大雜志內(nèi)容的傳播范圍。

　　此外，《上海教育》充分利用上海教育新聞網(wǎng)的平臺(tái)，組織開(kāi)展上海教育年度新聞人物評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)媒體推薦，上海高校、區(qū)縣教育局等單位組織推薦和個(gè)人自薦等途徑產(chǎn)生候選人，然后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選出上海當(dāng)年度十大教育新聞人物。

　　（三）掌控自己的新媒體渠道

　　在數(shù)字化時(shí)代，新媒體以其即時(shí)、大容量、可交互、能參與等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和無(wú)孔不入的受眾影響力成為內(nèi)容傳播的強(qiáng)勢(shì)渠道。對(duì)于新媒體的定義，國(guó)內(nèi)外研究者莫衷一是，它實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，普遍認(rèn)為它是以數(shù)字技術(shù)為主體的在傳播方式和內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體不同的新興媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，而且更多更新的媒體形態(tài)還將不斷涌現(xiàn)。

　　如今的智能手機(jī)、平板電腦幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)臺(tái)式電腦的所有功能，除此之外還具有便捷性、移動(dòng)性、唯一性等其他終端無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，加上Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)的下調(diào)，讓以智能終端為土壤的APP軟件的發(fā)展如日中天。隨著包括微信在內(nèi)的APP軟件的興起，不少傳統(tǒng)期刊開(kāi)始選擇開(kāi)通微信公眾號(hào)或者自己推出獨(dú)立的APP，進(jìn)行內(nèi)容推廣和品牌延伸。

　　《上海教育》雜志于2013年創(chuàng)立“第一教育”微信公眾號(hào)，并聯(lián)合《現(xiàn)代教學(xué)》《成才與就業(yè)》《教育參考》和上海教育電視臺(tái)《教育新聞》欄目等媒體，內(nèi)容分校長(zhǎng)圈、教師圈和成才圈三部分，致力于與教育管理者、一線教師、家長(zhǎng)、學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供最前沿、實(shí)用的教育資訊。目前該微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到17萬(wàn)，成為教育行業(yè)公眾微信最具影響力的代表之一。從2015年1月底“上海觀察”“新聞晨報(bào)”“新媒體排行榜”聯(lián)合發(fā)布的上海微信影響力排行榜榜單來(lái)看，“第一教育”取得了頗為漂亮的成績(jī)：在100個(gè)上榜公眾號(hào)中排行第39位，總閱讀數(shù)達(dá)到了17萬(wàn)以上，多篇內(nèi)容閱讀量超過(guò)3萬(wàn)。

　　2014年9月底，《上海教育》雜志推出自己的APP，聚集雜志資源精華，著力打造信息速遞、專業(yè)分享和特需服務(wù)相結(jié)合的教育新聞平臺(tái)，融線上平臺(tái)閱讀、線下品牌活動(dòng)、智庫(kù)決策服務(wù)于一體，創(chuàng)造了全國(guó)首個(gè)普適與專屬、共同分享與私人定制的個(gè)性化閱讀空間。該APP采取付費(fèi)閱讀的模式，訂閱者不僅能看到個(gè)性化定制的《上海教育》雜志內(nèi)容，而且可以獲取系列電子書，體驗(yàn)個(gè)性化的教師專業(yè)發(fā)展培訓(xùn)課程。

　　無(wú)論是“第一教育”微信號(hào)還是“第一教育”APP，《上海教育》雜志在新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都注重將雜志原有的欄目設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容等融入，共同構(gòu)成期刊的品牌識(shí)別體系，讓紙質(zhì)版用戶與新媒體用戶的體驗(yàn)形成無(wú)縫對(duì)接，從而強(qiáng)化受眾對(duì)《上海教育》雜志品牌的進(jìn)一步認(rèn)可。

　　從《上海教育》的探索實(shí)踐來(lái)看，開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品是教育類期刊主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的必由之路。微信號(hào)、APP拓展了教育類期刊的發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)了教育類期刊品牌的全方位延伸，它們不僅方便受眾利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地閱讀，文字、圖片、視頻等多媒體立體呈現(xiàn)的方式豐富了受眾的閱讀體驗(yàn)，還為雜志的受眾提供了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)讀者的反饋更加及時(shí)有效，更重要的是新媒體更擅長(zhǎng)于對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，而教育類期刊有特定的受眾群體，根據(jù)對(duì)受眾閱讀習(xí)慣、興趣偏好等數(shù)據(jù)的分析，可以調(diào)整內(nèi)容，滿足受眾需求，甚至提供私人定制式的內(nèi)容推送。