如果說一年前，我們在報(bào)業(yè)經(jīng)營中聽到最多的是“斷崖式”下滑，那么一年后，雖然廣告下滑的態(tài)勢依然沒有止跌的苗頭，但是我們已經(jīng)看到一些報(bào)社積極尋求辦法，通過自己的實(shí)踐轉(zhuǎn)變著經(jīng)營策略。記者了解到，這其中既有黨報(bào)、都市報(bào)的身影，也有地市報(bào)的蹤跡，他們或依托紙媒影響力，或細(xì)分市場，或提供獨(dú)具特色的媒體資源服務(wù)，爭取到了自己的生存發(fā)展空間。 

　　策劃收入增長將成常態(tài)

　　報(bào)紙廣告收入減少，無疑正在倒逼著報(bào)業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。報(bào)業(yè)同仁大多認(rèn)為報(bào)紙是很需要?jiǎng)?chuàng)新的，但同時(shí)也是較難創(chuàng)新的。“在我看來，2016年還會(huì)有一批紙媒死掉，生老病死在自然界、企業(yè)界都是正常的，在傳媒界也是正常的。而這其中，創(chuàng)新的力量顯得至關(guān)重要。”在不久前的一次沙龍上，《光明日報(bào)》廣告部主任胡斌這樣說道。他認(rèn)為，紙媒的處境并沒有宏觀數(shù)據(jù)顯示的那么悲觀，已經(jīng)有一些報(bào)社出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長的態(tài)勢，說明市場還是生生不息的，唯有創(chuàng)新才能引領(lǐng)報(bào)業(yè)走得更遠(yuǎn)。適者生存，適者就是有創(chuàng)新能力的報(bào)社，適應(yīng)環(huán)境的報(bào)社。

　　報(bào)紙廣告出現(xiàn)“斷崖式”下滑的過程中，《海南日報(bào)》的硬廣告可以說也受到了“攔腰”之挫。在這種情況下，他們并沒有坐以待斃，而是積極應(yīng)對。據(jù)其自身的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在硬廣告下降20%的前提下，2015年《海南日報(bào)》的廣告收入增長了43%。“我的體會(huì)就是6個(gè)字：創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、融合。”海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理黃平介紹，就創(chuàng)新而言，去年在體制上聚合其集團(tuán)旗下媒體所有的廣告資源成立了媒體運(yùn)營中心，統(tǒng)一管理，主要是整合打通資源平臺，為創(chuàng)收服務(wù)。轉(zhuǎn)型方面，拋棄過去的版面模式，變成“版面+策劃+活動(dòng)”的模式，做了很多活動(dòng)營銷，包括各市縣的農(nóng)產(chǎn)品推介、旅游推介、房地產(chǎn)推介等，還包括會(huì)展，除了省內(nèi)的車展和房展之外，每年春節(jié)來到三亞的人很多，其中一些人也有購房的欲望，為此策劃房展，收入十分可觀。“轉(zhuǎn)型之外我們還做一些融合的工作，只靠紙媒拉客戶是很困難的，現(xiàn)在所有的活動(dòng)都是全媒體營銷。我們通過共享資源，共同分配利益，打通各個(gè)方面，讓廣告效益最大化，客戶滿意度很高，利益也得到最大化。”黃平補(bǔ)充道。

　　通過活動(dòng)帶動(dòng)營收，利用合作促進(jìn)共贏也是《大連晚報(bào)》經(jīng)營增收的重要環(huán)節(jié)。“在現(xiàn)有的市場條件下，只要能夠滿足讀者和客戶的需求，我們就有生存的空間。”《大連晚報(bào)》廣告部總經(jīng)理姜淼介紹，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好策劃方案已成為該報(bào)的傳統(tǒng)。根據(jù)行業(yè)的不同，地產(chǎn)方面會(huì)做春、夏、秋三季房產(chǎn)會(huì)的特刊，商業(yè)方面則結(jié)合商場會(huì)員日、店慶日，包括節(jié)假日之前會(huì)為商場做特刊，根據(jù)客戶需求不同，會(huì)做茶博會(huì)、金融行業(yè)評選、收藏市場解析等。

　　記者了解到，《大連晚報(bào)》著重在精準(zhǔn)、精確、精致上下功夫。首先研究讀者群，比如讀者的性別、年齡層、收入、學(xué)歷情況等，了解讀者的心理，并按需排出讀者喜歡的資訊，有針對性地將客戶信息推送給讀者?！洞筮B晚報(bào)》將讀者特點(diǎn)和客戶需求有機(jī)地結(jié)合在一起，組織了很多活動(dòng)，比如，嘗試和旅行社合作推出夕陽紅的線路。版面上刊出夕陽紅活動(dòng)花絮、精彩片斷，深受老年人的喜愛，同時(shí)，還帶去了報(bào)業(yè)經(jīng)營的增收。“我們與旅行社合作的首要前提是其必須是《大連晚報(bào)》的廣告投放客戶，在主推線路期間，報(bào)社會(huì)派出專業(yè)的旅游行業(yè)記者，一路隨行，親身體驗(yàn)，在版面上做新聞宣傳。信息時(shí)代的報(bào)紙必須是精致的讀物，報(bào)紙的文字不能空泛八股，報(bào)紙的形式也不應(yīng)該一成不變。此外，我們也嘗試和兄弟媒體合作共贏，今年首次嘗試和《新文化報(bào)》合作，銷售他們獨(dú)立注冊的產(chǎn)品，報(bào)紙版面和微信聯(lián)動(dòng)，3天銷售6000多斤大米，反響很好。”姜淼說道。

　　遇挫之時(shí)要保發(fā)行

　　“現(xiàn)在是報(bào)紙最有希望的時(shí)候，現(xiàn)在的報(bào)紙是最能贏利的時(shí)候。”解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心主任朱長元認(rèn)為，以前大家一哄而上，全國出現(xiàn)多家報(bào)紙，認(rèn)為報(bào)紙能掙錢，這是產(chǎn)能過剩的問題。不是說報(bào)紙沒人看，而是太多的報(bào)紙消化不了，所以經(jīng)過?？菘螅粝聛淼膱?bào)紙就是希望。
談到當(dāng)前報(bào)紙經(jīng)營為何下滑得這么厲害時(shí)，朱長元認(rèn)為，體制內(nèi)的人沒有動(dòng)力、沒有想法是關(guān)鍵因素之一。“我們現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，放在市場上來說，水平很低，不值一提。主要是動(dòng)力不夠。一兩年之后，報(bào)紙廣告會(huì)有一個(gè)緩慢上升的趨勢，主要還是看我們?nèi)绾握{(diào)整自身的管理水平、創(chuàng)新水平。”

　　其實(shí)，在報(bào)社各項(xiàng)收入中，報(bào)紙發(fā)行也是其中一部分。從發(fā)行角度而言，朱長元也強(qiáng)調(diào)，報(bào)紙的定價(jià)越低，越?jīng)]有市場；報(bào)紙的定價(jià)越高，越有市場。他比喻道，就如同去買東西，到地?cái)偵虾蛯Ｙu店去買是不一樣的，買名牌和大眾化商品也不是一回事。在這樣的認(rèn)識下，《解放日報(bào)》上調(diào)報(bào)紙定價(jià)，雖然報(bào)紙發(fā)行量掉下來一點(diǎn)，但發(fā)行收入?yún)s翻了一倍。“為什么會(huì)翻倍，主要是我們把所有虛假的數(shù)字?jǐn)D掉了。但是我們提價(jià)的前提是要做到提高報(bào)紙質(zhì)量，讓讀者覺得值。”朱長元認(rèn)為，對報(bào)業(yè)經(jīng)營要充滿信心。因?yàn)閳?bào)業(yè)現(xiàn)在遇到的問題放在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢各行各業(yè)的問題之中還是很小的，現(xiàn)在唱衰報(bào)業(yè)是不正常的。

　　對此，烏魯木齊晚報(bào)社社長楊大鳴也認(rèn)為，只有發(fā)行量越大才能讓報(bào)紙的生存力越強(qiáng)。他表示，“這兩年，有很多報(bào)社提出減員、減版、減發(fā)行，但我們認(rèn)為，減發(fā)行就意味著死得更快，而發(fā)行量越大，下跌的幾率就越小，報(bào)紙和社會(huì)資本整合的機(jī)會(huì)就更多，所以，在報(bào)業(yè)經(jīng)營遇挫之時(shí)要保發(fā)行。”

　　內(nèi)容不僅是新聞還包含廣告

　　而報(bào)紙發(fā)行保住的同時(shí)，報(bào)紙內(nèi)容又成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體人大多認(rèn)為內(nèi)容就是新聞，新聞不是廣告。但是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，內(nèi)容不僅僅是新聞，它可以是產(chǎn)品，可以是一切。反過來，廣告可以是內(nèi)容，可以是任何東西，而新聞只是內(nèi)容的一部分。

　　在中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉看來，廣告就是內(nèi)容，要把廣告當(dāng)成內(nèi)容來經(jīng)營和對待。

　　過去很長一段時(shí)間里，在報(bào)業(yè)中那些什么都做不了的人才會(huì)安排去廣告部，采編部門的人都是最優(yōu)秀的人才，廣告部的素質(zhì)就會(huì)參差不齊。但《遼寧日報(bào)》《遼沈晚報(bào)》后來的廣告經(jīng)營做得比較好，是因?yàn)樗麄冊敢獍炎顑?yōu)秀的人才放到廣告部，每年評選的十佳優(yōu)秀記者先讓廣告部來挑，在采編領(lǐng)域積攢能量，準(zhǔn)備到經(jīng)營口來釋放。其實(shí)，廣告不只是廣告部的事情，而是全報(bào)社的事情。

　　那么，如何把廣告當(dāng)成內(nèi)容去經(jīng)營呢？梁勤儉認(rèn)為，廣告部應(yīng)該清楚其報(bào)紙?jiān)谧鍪裁?，因?yàn)樗械男侣剬τ趶V告而言都是機(jī)遇。我們的報(bào)紙應(yīng)該更多地做話題的設(shè)計(jì)者，廣告部門也應(yīng)該按此去做話題廣告，也可以稱之為無話題不廣告，無新聞不廣告，無焦點(diǎn)不廣告。“如果客戶的廣告無話題、無新聞、無焦點(diǎn)，我們甚至可以不接，因?yàn)槲覀円獙呛蟮男Ч?fù)責(zé)，這也是對客戶負(fù)責(zé)。我們更應(yīng)該為客戶甄別、篩選廣告，共同提升廣告投放效果。”梁勤儉補(bǔ)充道。

　　其實(shí)，記者的采訪也好，各種形式的交流也罷，在此過程中已經(jīng)有越來越多的黨報(bào)、都市報(bào)在尋求多元發(fā)展，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營不利的局面。雖然現(xiàn)在就說報(bào)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)開始觸底反彈或許還為時(shí)尚早，但報(bào)業(yè)同仁們積極的態(tài)度，讓我們看到了希望，更看到了報(bào)業(yè)未來的“錢”景。