近年來，由于國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風(fēng)順?biāo)h(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機爆發(fā)后，國內(nèi)外市場需求相對低迷，不少印刷企業(yè)都遭遇了銷售收入和贏利能力雙雙“下滑”的考驗。為了在競爭中贏得有限的客戶和業(yè)務(wù)資源，各印刷企業(yè)可謂全力以赴，使出渾身解數(shù)。在這一過程中，有一個現(xiàn)象十分發(fā)人深思，那就是一方面眾多業(yè)內(nèi)人士對以價格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業(yè)卻深陷其中，將價格作為贏得客戶的“殺手锏”。即使那些對價格競爭深惡痛絕的企業(yè)最終也往往難以獨善其身，在市場和客戶的壓力下加入降價求生的戰(zhàn)團(tuán)。在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下，究竟應(yīng)該如何正確理解和看待印刷業(yè)的價格競爭？面對價格競爭，印刷企業(yè)能夠采取什么樣的應(yīng)對策略？這正是本文希望探討的問題。

　　一則微博引發(fā)的思考

　　日前，深圳一位印刷企業(yè)家發(fā)布的一則微博迅速引起很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。微博如下：“現(xiàn)如今，印刷的價格真的很離譜，明明連紙張的價格也算不回來的訂單，居然有幾家企業(yè)在搶，生存不易?。倓偹妥咭晃挥∷⒔绲那拜?，在八卦嶺開廠的，他認(rèn)為，今年最難做。”

　　這條微博字?jǐn)?shù)不多，傳達(dá)出的信息卻很豐富。首先，印刷價格的確已經(jīng)很低，因為訂單報價連紙張的成本都不夠；其次，印刷業(yè)競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業(yè)搶著做；最后，引用業(yè)界前輩的話表明今年印刷市場形勢不容樂觀。

　　在當(dāng)前行業(yè)景氣度不高的情況下，這樣的內(nèi)容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，吐槽印刷業(yè)價格戰(zhàn)、惡性競爭以及對行業(yè)前景擔(dān)憂的占了絕大多數(shù)。其中比較典型的如：“印刷工價為負(fù)，被市場折磨到變態(tài)了”；“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢，現(xiàn)如今都是被人工、租金、供機款逼得少虧當(dāng)賺”；“廠商都只有價格手段的時候，市場之后會越來越殘酷，對沒有競爭力的企業(yè)來說，就是煎熬”；“印刷惡性競爭慘烈程度可見一斑”；“如此離譜的競爭，在我看來只能是最后的掙扎”，更有網(wǎng)友直呼：“最后的瘋狂。”

　　在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網(wǎng)友評論說：“還是仔細(xì)了解別人是怎么運作的吧，一定有不為人知的原因，因為我相信這個年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒人干。”這樣的觀點雖然很快便被淹沒，卻提供了一個觀察行業(yè)競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報價時，往往是以自身的成本和報價為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業(yè)爭搶，在做出“惡性競爭”的判斷之前可以提出的疑問至少有幾點：對方是否有更優(yōu)化的采購體系？對方的成本管理是否更為有效？生產(chǎn)工藝有何秘訣？在低價的背后是否有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量？正如網(wǎng)友所言，在市場經(jīng)濟條件下，很多企業(yè)搶著做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。

　　價格戰(zhàn)的隱含前提為什么似是而非

　　毋庸置疑，改革開放30多年來，在印刷業(yè)規(guī)?？焖倥蛎浀耐瑫r，印刷工價卻并未走出同步的上行線，尤其是自20世紀(jì)90年代末以來，伴隨市場競爭的加劇，一度快速下滑，開始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于惡性價格競爭的討論和擔(dān)憂。經(jīng)過近十年來的下滑調(diào)整，當(dāng)前印刷工價已經(jīng)處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀(jì)90年代中期工價可達(dá)60元/色令，而當(dāng)前市場主流報價在10元~20元/色令，只是原來的1/6~1/3。問題是，我們應(yīng)該如何正確理解印刷工價的這一變動趨勢？印刷工價的走低究竟是完全由惡性競爭導(dǎo)致，還是亦有自身的合理因素？作為業(yè)內(nèi)人士，在以往的討論中，我們往往有意無意夸大了競爭對工價走低的拉動作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場邏輯。

　　將工價走低作為市場無序競爭和價格戰(zhàn)結(jié)果的觀點以縱向?qū)Ρ葹榍疤幔源苏撟C當(dāng)前印刷工價過低，而印刷企業(yè)仍在惡性殺價，同時還會提出一系列不支持工價走低的因素，比如人工成本、原材料價格大幅走高等。這一觀點有相當(dāng)?shù)暮侠硇裕a(chǎn)成本短期的大幅波動的確會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營困難，但放在一個較長的周期來看，這種觀點忽視了生產(chǎn)效率提高對價格走勢的影響以及原材料價格的長期均衡。

　　首先，以印刷工價絕對值為參照并不能反映企業(yè)的真實產(chǎn)出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當(dāng)前市場主流報價約為20世紀(jì)90年代中期的1/6~1/3，差距不可謂不大。然而當(dāng)我們將生產(chǎn)效率的因素考慮進(jìn)去，企業(yè)的單位產(chǎn)出值卻并沒有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機最高印刷速度約為10000印/小時，印前準(zhǔn)備時間需要兩個小時左右；而目前單張紙四色膠印機最高印刷速度已經(jīng)可達(dá)20000印/小時，印前準(zhǔn)備時間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當(dāng)前單張紙彩色印刷生產(chǎn)效率比20年前提高五六倍應(yīng)該不會有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價大幅走低，在單位時間印刷企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值非但沒有減少，反而可能更高。

　　其次，工人平均工資水平的上升并不能說明印刷企業(yè)人工成本大幅上漲。曾經(jīng)有一位印刷企業(yè)的老板抱怨說，十年前雇傭一個普通工人月工資大概只需要800元，而目前雇傭同樣一個工人月工資至少要2500元~3000元，翻了三四倍。但這并不能說明在過去十年間這家企業(yè)的人工成本同樣翻了三四倍，因為工人的勞動生產(chǎn)率高了，創(chuàng)造同樣的產(chǎn)值需要的工人數(shù)量大幅降低。據(jù)統(tǒng)計，2011年，我國印刷業(yè)從業(yè)人數(shù)356.67萬人，總產(chǎn)值8677.13億元。十年間，印刷業(yè)從業(yè)人數(shù)增長了18.9%，總產(chǎn)值增長了5倍，人均產(chǎn)值是原來的5倍，以此衡量，工人工資的增長速度還要略遜一籌。

　　最后，印刷用主要原輔材料價格上漲幅度并不明顯。以銅版紙為例，20世紀(jì)90年代初，我國銅版紙很大程度上依賴進(jìn)口，數(shù)據(jù)顯示，1992年我國進(jìn)口銅版紙20.4萬噸，耗資1.78億美元，按當(dāng)時匯率折算，約合5000元/噸，而目前國內(nèi)銅版紙主流價格大致在5000元~5500元/噸，漲幅并不明顯。如果以近十年為周期，當(dāng)前銅版紙的價格實際上處于歷史低位。當(dāng)然由于銅版紙價格的大幅波動，2008年前銅版紙價格一度快速上揚，給印刷企業(yè)造成較大壓力。從另外一種印刷材料版材看，當(dāng)前CTP版的主流價格約為30元/平方米，大致是十年前的1/3左右，亦遠(yuǎn)低于當(dāng)時照排制版“PS版+膠片”的價格。

　　正確看待價格競爭

　　前文所述種種并不意味著筆者主張印刷工價持續(xù)走低的趨勢是理所當(dāng)然的，更不是鼓勵印刷企業(yè)在市場競爭中大打“價格牌”。相反，筆者深知當(dāng)前很多印刷企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)，面臨很大的生存和競爭壓力。之所以仍要有以上論述，是因為筆者希望業(yè)內(nèi)人士能更全面、更理性地看待印刷工價的走低趨勢和印刷企業(yè)間的價格競爭，在看到部分企業(yè)非理性價格競爭情況的確存在的同時，理解在過去一個較長周期內(nèi)印刷工價持續(xù)走低的合理性，增強對行業(yè)發(fā)展前景的信心，不灰心、不抱怨。因為在市場經(jīng)濟環(huán)境下，印刷業(yè)這樣一個充分競爭的行業(yè)中，市場是決定價格的主要因素。在市場平均價格水平走低趨勢無法逆轉(zhuǎn)的情況下，印刷企業(yè)更應(yīng)該做的是回頭向內(nèi)，通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的管理、生產(chǎn)流程，進(jìn)行技術(shù)改造或商業(yè)模式創(chuàng)新，降低成本或擺脫同質(zhì)化競爭，獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率。

　　就在本文即將完稿之時，筆者看到了另外一條微博，給人頗多啟示。名為@李逍遙TonyLee在微博中寫道：“如果說英國制造比中國制造還便宜不少，很多人可能不信，但是事實擺在眼前：雜志印刷行業(yè)，6萬本80頁雜志，某英國公司的報價比深圳5家公司中報價最低的一家還低整整20%?。兂鰪S價格比較）。原因：自動化生產(chǎn)，靠近原材料產(chǎn)地（芬蘭、德國），高效率設(shè)備，員工少而效率高，產(chǎn)量大，廠房租金低……”在我們覺得國內(nèi)印刷業(yè)惡性競爭似乎已無底線，工價已經(jīng)降無可降的時候，他給我們的信息卻是，同樣一本雜志英國公司的報價比深圳報價最低的企業(yè)還要低20%。

　　如果@李逍遙TonyLee所言不虛，以他提供的信息為參照，未來一段時間內(nèi)，國內(nèi)印刷業(yè)的平均價格很有可能會繼續(xù)走低，對已經(jīng)為微利所困的印刷企業(yè)而言，這自然不是什么好消息。要想在這日漸殘酷的競爭中勝出，成為最后的“剩者”，印刷企業(yè)也必須向更具價格競爭力的英國同行學(xué)習(xí)：自動化生產(chǎn)、更高效的設(shè)備、減少員工、提高效率、控制成本。其實，這也正是目前很多處于轉(zhuǎn)型升級過程中的中國印刷企業(yè)所追求的方向。